« Le client, catalyseur du changement de modèle ! » Par Olivier Rozenfeld, Président de Fidroit

Olivier Rozenfeld

L’année 2018 marque comme un tournant pour beaucoup de professionnels du conseil tant l’environnement de chacun d’eux suppose des mutations fortes. 2018, C’est plus spécifiquement l’année de la règlementation pour les intermédiaires ! Oui, mais c’est, à la vérité, l’année de tous les changements pour qui a anticipé le début d’une nouvelle ère dans la relation client. L’influence de cet acteur principal va impacter les règles de fonctionnement du marché sur le moyen-terme. Les transformations seront majeures.

Les exigences des consommateurs transcendent le seul respect de la réglementation, sans relativiser évidemment le nécessaire respect de la «compliance». Cette dimension leur est indifférente au sens où elle ne contribue pas à leur satisfaction immédiate. La réponse ne sera plus de distribuer des produits, mais de faire des préconisations et propositions personnalisées aux incohérences, dysfonctionnements mises en évidence lors de la phase d’audit. Les professionnels intègrent progressivement que cette attente va guider leur avenir. Les cycles passés ne se reproduiront pas. C’est d’ailleurs un des enjeux de notre projet de communauté basé sur le COP (ndlr H24 : Conseil en Organisation Patrimoniale).

Adopter de vrais changements

Les mutations en cours supposent de l’agilité pour répondre avec brio aux attentes non satisfaites des clients. Les structures doivent en faire preuve. Et, c’est là parfois une des faiblesses du marché. Les organisations semblent arc-boutées sur la règlementation comme « aimantées » par ce qui finalement les renforce aux yeux d’adhérents, de distributeurs en mal de moyens, de repères.

La réflexion de fond est concentrée sur la conformité. Cette vision est réductrice, insuffisante. Même si, évidemment, c’est une absolue nécessité de fournir aux professionnels des solutions qui leur permettront de se libérer du temps. L’accompagnement de professionnels en souffrance, qui auront résolu partiellement leurs problèmes, doit davantage être tourné vers la satisfaction clients. En cela, la loi et les directives peuvent fragiliser celles et ceux qui ont un rôle évident à jouer. La protection du consommateur ne peut être autant contreproductive au sens où il n’est pas évident que les clients soient mieux servis demain. Il faut dans les meilleurs délais passer à une autre phase pour préparer l’avenir avec sérénité et efficacité. Ce sera le cas en inversant le processus. Hypothèse respectée si le client est le carburant des nouvelles impulsions et non pas seulement le traitement « des douleurs immédiates » des professionnels.

Pour les professionnels plus autonomes, une nécessité : renouveler leur relation avec les concepteurs de solutions d’investissements. L’acte de conseil suppose de l’autonomie. Il se conjugue mal avec certains processus de ventes ou encore les exigences de production imposées aux distributeurs, dont eux-mêmes ressentent qu’il faut s’en libérer. La confiance client s’accommode mal de la pression des objectifs. C’est donc l’ensemble d’un processus économique qui doit être réinventé. En effet, personne ne peut rationnellement reprocher à une organisation de conditionner son soutien au courant d’affaires qu’elle réalise avec le professionnel concerné. Mais ces professionnels doivent faire des choix clairs et créer les conditions de leur autonomie financière pour garder la maîtrise de leur avenir.

Il faudra traiter toute forme d’interrogation et de suspicion sur les relations avec les concepteurs de produits. L’intérêt des parties supposera de la pédagogie pour que la confiance entre le professionnel et son client ne soit pas perturbée. Rester autonome c’est également une exigence de compétence (et accepter davantage de responsabilités). Là encore la règlementation est une contrainte. Elle ne peut-être un objectif. La compétence permet une véritable indépendance vis-à-vis du marché puisque c’est le client, dont les aspirations ont été satisfaites, qui valorisera le professionnel, en termes d’image et sur le plan pécuniaire. Leurs relations s’en trouveront renforcées. Et la rémunération deviendra un obstacle plus facilement franchissable car l’élasticité prix devient plus faible.

86% des consommateurs seraient prêts à payer jusqu’à 25% de plus pour avoir une meilleure expérience clients (étude de « Right Now »). C’est pour toutes ces raisons que nous sommes favorables dans notre projet de communauté du COP, non pas comme les pouvoirs publics « au maintien du conseil intégré à la vente », ou encore au « maintien d’un socle d’exigences non détachables du produit lui-même », mais à un séquençage très clair entre le conseil d’une part puis la vente d’autre part. C’est la seule réponse valable. C’est la confusion entre les deux phases qui vaut très certainement au marché de s’interroger sur l’adéquation des modes de fonctionnement actuels aux attentes du client !

Cette réalité est confortée par la transparence qui renforce aux yeux des clients de possibles conflits d’intérêts, avérés ou pas. D’ailleurs, les directives ont placé les systèmes de rémunération au cœur de la prévention de ces conflits. Neutralisons ce risque par une structuration claire de la relation avec le client. Les clients coûtent de plus en plus cher à gagner, mieux vaut cultiver ses éléments différenciateurs qu’un dumping des prix.

Aussi, nous sommes très circonspect sur la règlementation qui place le distributeur dans la situation de se présenter alternativement comme indépendant puis non selon qu’il relève des directives « MIFID » ou « IDD », de vendre avec ou sans conseil, de facturer des honoraires ou percevoir des commissions pour des opérations parfois très proches. Comment le client saura-t-il s’il a été traité comme il se doit ? Dans un moment de vérité comme celui que nous vivons, les règles doivent être clairement édictées et comprises par le client. Tout élément de nature à s’écarter de cet objectif doit être banni. Seules des offres segmentées et parfaitement identifiées pourraient l’expliquer.

Enfin, l’atteinte d’une certaine taille critique a du charme. Elle permet des économies d’échelle, des effets d’expérience. Mais elle ne peut être le seul objectif d’une entité. Sinon on simplifie la stratégie, on atrophie la recherche d’innovation, on travaille uniquement sur la réduction des coûts. La taille critique n’a de sens discriminant que dans l’hypothèse où les produits et la clientèle traitée sont les mêmes pour tous les acteurs. Elle devient très relative si le modèle économique appliqué est propre à une profession. Il faut donc que les CGP tracent un chemin qui leur soit spécifique.

Deux opérations, une seule activité, des responsabilités partagées…

Les concepteurs de solutions d’investissement sont concentrés naturellement sur la distribution car elle participe de façon prépondérante à la création de leur Chiffre d’Affaires. Ici encore, aucun reproche ne peut leur en être fait, c’est leur raison d’être. Cependant chaque acteur est un maillon d’une chaine où les responsabilités seront partagées. Concepteurs et distributeurs devront s’intéresser à l’ensemble des dispositions que l’autre a pris ou géré. Une segmentation, oui, mais deux étapes qui interagissent et qu’aucun des deux acteurs ne pourra considérer comme uniquement du ressort de l’autre !

C’est donc une évolution importante qui va s’organiser entre fournisseurs et vendeurs. Les fournisseurs, autant que les distributeurs, devront mettre le particulier au centre du dispositif, et ce, dans une cadre bien plus large que le seul acte d’intermédiation. Avec les directives en cours mais surtout avec « PRIP’S », les « us et coutumes » du courtage vont être radicalement transformés entrainant, non pas la transférabilité des contrats, mais celle des commissions, ce qui est bien plus lourd de conséquences !

Le digital : une réponse qui va renforcer l’humain !

Dans une configuration nouvelle où le digital apporte incontestablement de nouvelles fonctionnalités et permet de rationaliser les missions, l’intervention humaine reste l’élément clé d’une relation aboutie avec le client. Elle constitue également une des clés du succès de ces professionnels qui devront renforcer leurs éléments différenciateurs et prendre toutes les dispositions pour qu’elle soit reconnue. C’est la logique du projet de communauté de Fidroit. Amazon s’est développée dans la vente de livres quand les libraires, utiles pour les lecteurs quand ils ont une connaissance aiguisée des livres qu’ils conseillent, sont devenus juste des caissiers.

Dans des métiers complexes comme celui qu’ont à assumer les conseillers en gestion de patrimoine tous les jours, les dimensions émotionnelles et psychologiques sont essentielles, l’équation relationnelle est incontournable. Elle est le ciment d’une relation où le produit d’investissement est une des conclusions possibles d’une chaine de valeurs plus diverse aux yeux du client. La satisfaction du client se façonne autant par l’expérience vécue que par la qualité objective du produit. Le digital, sa puissance dans l’immédiateté, sa participation à l’amélioration des services apportés, supposera que les professionnels interviennent dans les secteurs que les pure players ne pourront investir.

La prise de pouvoir du client, l’avenir…

Le monde change. Il faut être « customer centric ». Un nouvel espace stratégique est en train de s’ouvrir. Les professionnels prêts à « casser les codes » s’en satisfont. Ceux qui ont mis le conseil, la transparence, la performance de la gestion au cœur de la relation client et qui ont un haut niveau de compétences s’en réjouissent. Les autres ont laissé la réglementation s’en emparer et les bousculer.

Certains modèles ne seront plus en harmonie avec le marché à moyen terme, en particulier ceux qui ont un traitement de masse. La définition étymologique du « cliens » romain est de très loin dépassée, vassal dominé et protégé par son patronus. Dans cette nouvelle ère, c’est à l’entreprise de s’adapter : « you need your customer more than they need you » (Harley Manning cité par Trusteam). 

L’économie servicielle se développe, un de ses moteurs est l’exigence du client. Elle a été souvent commentée mais pas assez appliquée. Elle va devenir la norme. Pour 57% des français, le service s’est dégradé sur les 3 dernières années. Le temps consacré au client sera un marqueur dans l’appréciation faite par les clients du degré d’écoute qu’ils obtiennent de leurs conseillers. Ils se détourneront de ceux qui ne savent pas les accompagner dans chaque projet de vie, dans la réalisation de leurs envies, de leurs attentes mais aussi et surtout de ceux qui n’auront pas anticipé, faute de leur avoir porté suffisamment d’intérêt.

N’oublions jamais que le client est le seul acteur qui contribue directement à la création du chiffre d’affaires. A ce titre, le paiement de commissions par une compagnie d’assurance ou une société de gestion n’est pas optimal pour placer le client comme principal moteur des changements à opérer. Le suivi clients, contrainte pour les uns, est en réalité fertile en opportunités business pour les autres. C’est un des objectifs que nous nous fixons dans notre communauté COP car c’est une clé de la fidélisation. Dans cette période chahutée, ressentie comme une succession de « 110 mètres haies », il est impératif de reprendre la main pour contrôler son avenir. Nous sommes solidaires des professionnels et agissons avec les pouvoirs dont nous disposons pour accéder avec eux à des zones nouvelles d’activités. 

Aidons les prospects à prendre de bonnes décisions quand ils recherchent des réponses de qualité, à partir d’un mode opératoire précis, sur la base d’un mandat clair leur permettant d’accéder à des prestations normées, lisibles, transparentes. C’est ce que nous ferons avec notre communauté COP qui facilitera l’identification de ceux qui veulent structurer le conseil comme un produit, et le produit comme un des services de leur cabinet. Nous serons à vos côtés.

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