Les grandes marques pour viser la protection de son portefeuille ?

Entretien avec Matthieu Rolin, gérant du fonds Aviva Grandes Marques

H24 : Quelle est la philosophie d’Aviva Grandes Marques ?

Matthieu Rolin : L’idée était de créer un fonds de fond de portefeuille, tout terrain, pour répondre à la demande de nos clients. Nous avons trouvé la réponse au sein de l’univers des grandes marques. Les sociétés qui possèdent une « Marque » bénéficient d’une certaine fidélité des consommateurs et d’une véritable reconnaissance. Par ailleurs, elles réussissent à avoir du pricing power, c’est-à-dire de la capacité à maîtriser leurs prix et à les augmenter régulièrement. Le meilleur exemple est Apple qui ne fait jamais de solde, la marque étant tellement reconnue et les produits tellement demandés, que nous soyons en période d’expansion ou de récession économique. De même, à chaque fois que le groupe sort un nouvel iPhone, il en profite pour augmenter ses prix. Le résultat : au sein du cycle économique, les entreprises qui possèdent de grandes marques ont des niveaux de rentabilité supérieurs et des résultats financiers moins volatils.

H24 : Concrètement, qu’est-ce qu’une grande marque ?

Matthieu Rolin : C’est une marque qui a une reconnaissance très forte, pour laquelle le consommateur fait preuve d’une très grande fidélité. Pour être une grande marque, il faut que les sociétés investissent à la fois dans la relation client, autrement dit dans le domaine du digital, ainsi que dans le développement produits et l’innovation. Regardez Kodak. Ils n’ont pas su prendre le bon virage technologique, ni investir dans les bons produits. C’était une grande marque il y a quelques années, qui a aujourd’hui quasiment disparu de la cote.

H24 : N’y a-t-il pas des secteurs, comme l’automobile, où il n’y a que de grandes marques ?

Matthieu Rolin : Oui et non. Renault a-t-elle la capacité d’augmenter ses prix en période de ralentissement économique ? En revanche, BMW est une grande marque, il y a une grande fidélité sur les produits, moins de volatilité sur les marges et une grande capacité à protéger les prix.

Mais effectivement, notre fonds a un biais naturel vers certains secteurs. Il ne détient pas de services aux collectivités par manque de grandes marques dans ce domaine, ni de matières premières. En revanche, de nombreuses grandes marques se situent dans la technologie et la consommation. Il en existe également dans l’industrie et la finance.

H24 : Vous parlez de la résistance des grandes marques en période de récession. Mais aujourd’hui, nous ne sommes pas dans ce contexte macro-économique. Alors quel est l’intérêt de votre fonds actuellement ?

Matthieu Rolin : Ce sont généralement des valeurs qui résistent bien en bourse. Nous avons vu le caractère défensif du fonds depuis le début de l’année lors des petits coups de semonce sur les marchés. Donc, sur un cycle économique global, la rentabilité est supérieure par rapport aux indices. C’est ce qui nous intéresse. Aujourd’hui, nous sommes effectivement en période de croissance économique synchronisée, donc nous profitons de la croissance de ces grandes marques. Mais nous savons également que si nous devons faire face à des premiers signes d’essoufflement, notamment aux États-Unis, avoir ces sociétés en portefeuille pourra offrir une certaine protection aux investisseurs.

H24 : En dehors de l’aspect grandes marques, quels sont les autres critères que vous retenez pour sélectionner les titres ?

Matthieu Rolin : Pour la gestion d’Aviva Grandes Marques, nous sommes trois gérants spécialisés par zone géographique : l’Amérique en ce qui me concerne, l’Europe pour Xavier Laurent et le Japon et l’Asie pour Jean-François Chambon. Nous nous intéressons à l’entreprise en profondeur, au business model et à la stratégie. Nous rencontrons ainsi plus de 150 sociétés par an. Nous recherchons des sociétés qui ont des visions à long terme de leur activité, qui sont leaders sur leur marché et qui bénéficient d’importantes barrières à l’entrée. C’est d’ailleurs ce qui permet aux marques de se développer… D’un point de vue purement financier, nous sommes aussi extrêmement vigilants à l’endettement, surtout en vue de hausse des taux.

H24 : Les émissions carbone du fonds sont plus faibles que celles de son indice, le MSCI World. Appliquez-vous également des critères ESG ?

Matthieu Rolin : Même si le fonds n’est pas labellisé ISR, chez Aviva Investors nous estimons que les critères ESG doivent faire partie de notre réflexion de gestion. Il faut également savoir qu’une entreprise ne peut pas devenir une grande marque si elle ne répond pas implicitement à un ensemble de critères ESG. Par exemple, Nike s’est fortement impliqué ces quinze dernières années pour empêcher le travail des enfants chez ses sous-traitants. Cela a contribué à la présence aujourd’hui de Nike dans l’univers des grandes marques, car les clients sont de plus en plus conscients et attachés au respect d’un certain nombre de critères. De même, d’un point de vue économique, le respect des normes environnementales amène un bénéfice économique certain aux entreprises, sur le long terme. Donc, une grande marque ne peut pas se permettre de polluer !

H24 : Vous avez récemment sorti Starbucks de votre portefeuille. Pour quelles raisons ?

Matthieu Rolin : Parce que le concept s’érode, s’essouffle. Depuis plusieurs années, une concurrence très forte se met en place et Starbucks n’investit plus aussi bien sur la relation clients que par le passé. Ils sont confrontés à des problèmes structurels, notamment liés à des pics d’activité à certaines heures de la journée, qui ont été accentués par l’innovation technologique (le mobile order). Le groupe n’a pas encore réussi à résoudre cette problématique.

H24 : De manière plus générale, quelle est votre discipline de vente ?

Matthieu Rolin : Nous regardons trois éléments. Le premier est la valorisation. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons commencé à prendre des bénéfices sur Nike. Le deuxième est une dégradation de la marque, comme nous venons de le voir avec Starbucks. Enfin, le troisième est un changement majeur de stratégie qui ne cadre pas avec ce que l’on considère comme étant intéressant.

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