L’expérience COVID d’un grand industriel français avec des dizaines d’usines et 34 000 collaborateurs...

Trusteam Finance a invité SEB pour avoir le témoignage d'un groupe international au cœur de l'activité économique sur ses plans pour la sortie de crise

Qui n’a pas chez soi une cafetière Krups, un fouet électrique Moulinex, un aspirateur Rowenta ou une poêle Tefal ? Le groupe SEB est partout dans les ménages français et s’est formidablement développé partout dans le monde.

Jugez plutôt :

• 7,3 milliards € CA en 2019 

• 38% réalisés en Europe, 25% en Chine, 12% aux USA…

• 38 marques

• 34 000 collaborateurs

• 150 pays

Le groupe s’est fixé sa raison d’être : « Faciliter et embellir la vie quotidienne des consommateurs et contribuer au mieux vivre, partout dans le monde ». Une belle ambition pour un groupe œuvrant dans un secteur très concurrentiel et que Trusteam Finance connaît bien.

Trusteam Finance fonde sa gestion sur le degré de satisfaction client, convaincu qu’il existe un lien étroit entre la performance financière de l’entreprise et la rencontre fructueuse avec ses clients.

Son Président, Jean-Sébastien Beslay, explique « analyser le regard des clients » en utilisant une panoplie d’outils telles que des enquêtes auprès de clients, partenaires et fournisseurs.

Il a invité Isabelle Posth, Directrice Communication Financière et Investor Relations du Groupe SEB, à partager l’expérience du groupe SEB dans la crise sanitaire mondiale. 

Elle a porté le regard sur les enjeux immenses que rencontre le groupe depuis plusieurs semaines. 

SEB c’est bien… mais que fut difficile le premier trimestre !

La publication des résultats trimestriels de SEB a donné l’occasion de retracer le parcours de l’entreprise en quelques semaines, qu’Isabelle Posth résume en deux étapes :

• La Chine, frappée en premier, puis quelques pays d’Asie limitrophes où SEB a subi les premiers effets de la crise sanitaire. 

• Le reste du monde, où la distribution, les restaurants, les hôtels et des usines ont fermé.

Très vite, le groupe a constaté que les réponses des gouvernements ont été extrêmement variées selon les pays, que ce soit en termes de réactivité ou d'ampleur. Pour les salariés en particulier, les mesures annoncées variaient beaucoup avec parfois aucune réponse de certains Etats. Il fallait pour SEB attendre que les Etats annoncent les mesures.

Des devises émergentes, comme le rouble, la livre turque et les devises latino-américaines ont été fortement dépréciées impactant le CA de SEB à l’échelle internationale.

La rapidité de sortie de crise est aléatoire, en U, V, W ou L ? Beaucoup d’incertitudes demeurent sur la suite des évènements.

Des pays voisins qui traitent le Covid très différemment…

Voici qui résume notre Europe :

• France : 1 usine ouverte sur 11

• Allemagne : 6 usines ouvertes sur 7 !!

A fin avril, 19 des 42 sites mondiaux du groupe SEB sont fermés.

Le groupe constate que l’activité économique générale est très ralentie au début de mois de mai, mais avec des situations contrastées :

• Chine : reprise progressive de l’activité industrielle et du commerce.

• Autres pays d’Asie : activité à peu près maintenue sauf pendant quelques semaines en Corée du Sud et au Japon. Beaucoup moins de magasins avaient fermé de toutes façons.

• Europe et Moyen Orient (EMEA) : confinement à peu près partout en Europe occidentale. La plupart des usines ont été fermées.

• Etats-Unis et Amérique Latine : le confinement est la règle générale et la plupart des usines sont fermées. En Amérique Latine, la prise en charge des mesures anti-Covid a été faite par les Etats au Brésil, le pouvoir central de Jair Bolsonaro ayant choisi de ne rien faire.

Où SEB vend-il actuellement ?

Ce sont le commerce en ligne et les grandes surfaces alimentaires, soient 42% du CA de SEB en 2019, qui sont restés ouverts.

Mais 58% du chiffre d’affaires manque à l’appel, celui réalisé dans la distribution spécialisée, les magasins traditionnels et les circuits B2B. Précisons que 6% du CA de SEB sont d’habitude réalisés dans les 1200 magasins détenus en propre dont la moitié en Chine. 

Le groupe a poussé les ventes en ligne pour amortir autant que possible la récession globale.

L’expérience chinoise de SEB

• Les ventes en ligne, habituellement en forte croissance, sont brièvement passées en territoire négatif au plus fort de la crise, tandis que les ventes en réseau physique s’effondraient littéralement. Les ventes en lignes sont celles qui sont reparties en croissance positive le plus rapidement. Elles pèsent 55% du CA de SEB en Chine au T1 2020 contre 45% au T1 2019.

• La reprise des ventes en « physique » est plus lente, avec une fréquentation des commerces encore faible, mais un taux de transformation élevé car les achats correspondent à des besoins non satisfaits. Cette lenteur de la reprise invite le groupe à prévoir la réduction du nombre de magasins en propre dans les prochains mois. Des ruptures de stock se sont produites dans le matériel culinaire, avec le redémarrage de la demande alors que la production a dû être stoppée pendant plusieurs semaines.

Dur dur le premier trimestre 2020

• 16% de baisse du CA de SEB dans le monde au T1 2020. La baisse est plus forte dans les ventes au grand public alors que les ventes aux professionnels reculent moins vite, car elles sont encadrées par des contrats.

• 85% de baisse du Résultat Opérationnel d’activité, à 18 M€ au T1 2020 contre 138 M€ au T1 2019.

L’activité de SEB étant saisonnière, avec 55% du CA et 69% du résultat opérationnel au deuxième semestre, le groupe espère limiter l’impact sur l'ensemble de l'année 2020, dans l’hypothèse où les économies repartiraient dans les prochaines semaines, certes à des rythmes ralentis.

Les contre-mesures entreprises par le groupe SEB

• Un plan de réduction des coûts : gel des recrutements, gestion des congés, renégociation des loyers (où le groupe attend 5 M€ d’économies), réduction des rémunérations des dirigeants et mandataires sociaux.

• Strict contrôle du cash-flow, mais priorité au maintien de l’innovation, très important pour l’avenir.

• Aucune demande de report de paiement de charges sociales ou de taxes, ni de recours à un emprunt garanti par l’Etat Français.

• Dividende réduit de 35%, améliorant la trésorerie du groupe de 43 M€.

SEB dispose de 1 milliard de réserve et d’une ligne de crédit de 1 milliard pas tirée à ce jour.

Perspectives 2020

• Au T2 2020, SEB estime que la perte de chiffre d’affaires se monte à près de 500 M€ pour le mois d’avril et que le ROP sera vraisemblablement négatif mais sans problème de liquidités.

• Pas de guidance pour 2020 par manque de visibilité.

« Le redémarrage des usines sera coûteux » : assurer les mesures de distanciation sociale augmentera les dépenses et réduira la productivité. Le groupe souffrira des manques à gagner à cause des manques de composants, faute de production ouverte.

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