La National Retail Federation organise tous les ans « la plus grande conférence retail du monde » à  New York. Il est vrai qu’il y a du monde : plus de 40 000 personnes venant de près de 100 pays (dont un incroyable nombre de brésiliens !). C’était notre deuxième présence à  cet événement incontournable pour comprendre le devenir du retail.

 

 

• La Tech est omniprésente

 

« C’était une conférence retail domestique, c’est dorénavant une conférence tech globale », annonce Matthew Shay, Président et CEO de la NRF. Il est vrai que l’essentiel des exposants vient du monde de la tech.

 

Pour confirmer ce propos, la NRF commence avec un keynote impressionnant de Satya Nadella. « La donnée est l’oxygène du retail », annonce le très visionnaire patron de Microsoft. Et le retail émet le signal de la demande du monde. Chaque heure, ce sont 40 petabytes (40 Mios de gigabytes) de data qui sont générés dans le retail. 

 

La tech permet selon Satya Nadella de : connaître ses clients, donner aux employés le pouvoir de faire, construire une supply chain intelligente et trouver de nouveaux business models. Sont ainsi mis en avant des cas vertueux comme Starbucks, Ikea, Walmart, Canada Goose ou encore Natuzzi pour son expérience de réalité augmentée.

 

Sur la relation avec les plateformes comme Facebook ou Google, Satya Nadella invite les distributeurs à  s’affranchir de l’emprise inflationniste des plateformes pour leur publicité et à  opter pour un marketing propriétaire et direct. Pour plaisanter, Satya Nadella reprend la formule : « Dans la vie il y a trois choses de sûr : la mort, les taxes et les hausses de dépenses de marketing en ligne ».

 

Le CEO de Microsoft dénonce aussi, sans la citer, l’emprise d’Amazon Web Services qui par ses dispositifs d’intelligence artificielle saurait copier les meilleurs modèles sans avoir à  les hacker. Un discours très offensif d’un leader passionnant !

 

Les processus d’innovation se trouvent au cœur de la démarche manageriale des distributeurs : Kevin Johnson, CEO de Starbucks, souhaite que l’enseigne devienne « le troisième endroit » où aller après la maison et le travail. La marque veut « avoir la sagesse d’honorer son passé mais aussi réinventer le futur avec témérité ». Kevin Johnson veut des projets digitaux délivrés en 100 jours, au lieu de 2 ans minimum auparavant, le tout avec un design « human centered ». Il atteint cet objectif avec de petites équipes de 12 personnes, l’abolition des silos et un lab d’innovation appelé Tryer Center. Il rappelle que l’innovation est souvent bloquée par le perfectionnisme et la peur de l’échec. « Il n’y a pas de succès ou d’échec, nous célébrons les enseignements », précise le brillant Kevin avant d'ajouter : " on essaye, on apprend et on adapte ». 

 

 

• Les magasins ferment…vive les magasins !

 

Il est vrai qu’Amazon met la pression : en juillet 2019, Amazon a vendu 100 000 laptops, 200 000 TV, 300 000 casques audios et 1 000 000 de jouets …en un jour ! Amazon est la marque préférée de 50% des clients sondés avec des scores de satisfaction en moyenne 20% au dessus des concurrents. Conséquence directe, les magasins et centres commerciaux ferment !

 

Le sujet fait débat. Kara Swisher, journaliste et patronne du site Recode regrette la non régulation et le non paiement de taxes par les GAFA. Paul Ryan, ancien Président de la Chambre des Représentants lui répond qu’il ne faut pas pénaliser les acteurs américains au profit de concurrents chinois toujours plus agressifs et qui mettent en place une « économie de la surveillance »

 

Ceci étant dit, le magasin physique n’est pas fini : les premières études sur la Génération Z indiquent une préférence de cette population pour les achats en magasins. Dans ce cas, l’expérience est clé. Une consultante anglaise présente les marques gagnantes dans le contexte actuel : Selfridges et ses grands magasins qui intègrent des rampes de skateboard pour attirer Gen Y et Gen Z ; Nike qui offre une expérience client d'exception que ce soit en ligne ou en magasins et qui se paie le luxe de refuser de vendre via Amazon ; Alibaba et ses nombreuses expérimentations online et « brick and mortar ». 

On peut retenir la formule de Dan Newman : « Les distributeurs ne vendent plus des produits, Ils vendent l’expérience d’acheter ces produits ». Les magasins peuvent aussi être considérés comme des relais publicitaires pour la marque, notamment dans le cadre des flagship. C’est la démarche du patron de Puma USA qui organisait cette semaine l’inauguration de son flagship de New York avec la présence d'une icône millennial, l'actrice et chanteuse américaine Selena Gomez. C’est aussi la démarche de Lego qui considère que les magasins servent à  « donner vie à  la marque ». 

 

Vous allez briller en société avec l’acronyme du moment : BOPIS pour « Buy Online Pick up in Store » (en France, on parle plutôt de « click and collect »). Les clients exigent une expérience omnichannel qui passe par le online, l’achat en magasin, le BOPIS. Le tout dans des délais toujours plus courts. Les solutions logistiques sont donc clés et le digital, dans une démarche de type Industrie 4.0, est omniprésent.

 

Les démos de JD.Com, distributeur chinois et spécialiste de la logistique, sont à  nouveau bluffantes avec l’utilisation de l’intelligence artificielle et de drones. L’approche du type « Industrie 4.0 » est incontournable. Le Big Data, l’intelligence artificielle, les robots, les objets connectés et la 5G sont des tendances fortes pour l’avenir du secteur. 

 

 

• Les enjeux extra financiers s’imposent

 

L’empowerment des collaborateurs est mis en avant par plusieurs speakers. Les équipes deviennent des partners et non de simples employés. Il est vrai que l’embauche des meilleurs (et cela commence par la vente) devient vitale dans un pays où il y a seulement 3,5% de chômage. Le digital permet de libérer du temps pour les services clients : Starbucks a développé sa solution d’intelligence artificielle Deep Brew pour la gestion des stocks et des agendas d’équipe qui permet ainsi aux managers de s’occuper des clients et des équipes.

 

L’inclusion des femmes et des minorités est également mis en exergue lors de plusieurs tables rondes. Le patron de Mastercard, Ajay Banga, soutient le projet Girl for Tech mais ajoute « La diversité ce n’est pas prendre des gens "bronzés avec des turbans" [comme lui] mais rechercher des parcours diversifiés. »

 

On doit reconnaitre que les femmes occupent beaucoup plus de place dans le top management US que dans notre CAC 40 : la NRF 2020 nous permet d’écouter les femmes qui dirigent de grandes sociétés comme Crate & Barrel, Kohl’s, Weight Watchers, Hudson Bay, Cartier North America …En revanche, on ne peut que déplorer que les enjeux environnementaux passent nettement au second plan lors de cette conférence.

 

 

• Les nouvelles tendances impulsées par les millennials bousculent la donne

 

On est bluffé par l’incroyable essor de la viande végétale de Beyond Meat qui entre dans les magasins « mainstream » et dans les fast foods comme Dunkin' Donut ou Mc Donald's Canada. L’entreprise, qui a réussi son IPO en 2019, surfe sur la demande croissante des flexitariens. En plus de ne pas être mauvais, le produit répond aux enjeux climatiques et au souhait d’un meilleur traitement des animaux.

 

Les millennials veulent de l’expérience et non de la propriété. Rent The Runway, par exemple, fait un tabac en louant des vêtements et accessoires de créateurs. Son secret, l'expérience client : si vous partez en voyage dans un hôtel de la chaine W, Rent the Runway aura laissé votre garde-robe louée dans l’armoire de la chambre et vous pourrez laisser le tout en partant…la belle vie ! 

 

Le vintage a aussi la cote : Poshmark permet d’acheter et de vendre des vêtements de marque via une sorte de réseau social propriétaire. Un Français a également lancé Rebag, une société qui revend avec succès des sacs à  main de luxe d’occasion online et via son réseau de magasins. Un atout pour les marques, le site (qui achète et porte le stock) permet de valider un prix de revente pour les produits.

 

Obligés de suivre les habitudes des millennials, les annonceurs changent leurs stratégies publicitaires. La CEO des magasins de meubles Crate & Barrel a renoncé à  la publicité TV pour se concentrer sur le digital avec notamment des influenceurs, plusieurs fois cités lors de la conférence. Les partenariats avec des marques externes sont aussi plébiscités.

 

Kevin Plank, fondateur de la marque de sportswear Under Armour organisait un meeting cette semaine à  Baltimore avec 175 influenceurs du monde entier et des stars comme Michael Phelps ou Dwayne « The Rock » Johnson. Un sujet : l’inflation du prix de la publicité sur Google, Facebook et Instagram. En cela l’approche originale de Pinterest séduit les annonceurs. « Notre préoccupation c’est la sécurité des usagers »...un discours particulièrement responsable et réjouissant de la part du CEO de Pinterest Ben Silbermann, à  l’heure des dérives de Facebook.

 

En sortant de cette magnifique conférence, on ne peut que se souvenir de cet idéogramme chinois qui signifie à  la fois crise et opportunité. Le secteur du retail, n’en déplaise aux leaders de la NRF, est en crise mais il offre, et c’est un paradoxe, d’immenses opportunités d’investissements.

 

 

Rédigé par Stéphane Toullieux, Président d'Athymis Gestion.

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