L'économiste Philippe Moati était l'invité de la conférence annuelle de Trusteam Finance

Pour sa conférence annuelle, Trusteam Finance a fait monter sur l'estrade l’économiste Philippe Moati. Ce spécialiste de la consommation et du nouveau capitalisme a brossé le portrait d’une société qui se cherche, entre refus de la modernité et hyperconsommation. Ses recherches menées au sein de « L’Obscoco » (L’Observatoire Société et Consommation) — l’institut d’études dont il est le co-président — mettent en lumière de nouveaux modes de consommation auxquels les entreprises vont devoir s’adapter pour pouvoir prospérer.

Durant son intervention, Philippe Moati a articulé son propos autours de quatre grandes idées :

• Les sociétés occidentales sont engagées dans un processus de transformation extrêmement profonde qu’il définit comme « une crise de la modernité ».

• Cette transformation est entrain de remettre en cause le business model sur lequel les entreprises se sont bâties.

• Les performances des entreprises dépendront de leur capacité à entrer dans le nouveau modèle de consommation.

• Au-delà de l’orientation client, les entreprises devront assurer leur transition vers des modèles serviciels et un élargissement des objectifs au-delà de la rentabilité.

La crise de la modernité

Philippe Moati explique que l’un des symptômes de ce changement de paradigme sociétal est « la crise de la notion de progrès ». D’après un sondage Eurobaromètre publié en avril 2009, 82 % des Français pensent en effet que la vie des enfants d’aujourd’hui sera plus difficile que celle de leur génération.

A travers ses recherches, l’économiste remarque également que :

• Les pays les plus pessimistes à propos du futur sont les « vieux » pays européens.

• Une majorité de Français aimerait vivre dans le passé. Il y a également un consensus sur le fait de pas vouloir vivre dans le futur et ce, peu importe la tranche d’âge.

• Les individus les plus inquiets pour l’avenir sont ceux qui font face à des contraintes financières fortes et ceux issus d’extrêmes politiques.

A ce pessimisme s’ajoute « un climat de défiance systémique », notamment vis-à-vis des informations diffusées sur les réseaux sociaux, des établissements bancaires, des grandes entreprises, de la grande distribution et des marques.

Toutefois, certains acteurs génèrent de la confiance comme les associations de consommateurs, les artisans, les petits commerçants, les paysans, les petites entreprises et les agriculteurs

La panne d’utopie

Pour comprendre les raisons de cette crise existentielle, Philippe Moati a testé l’enthousiasme que pouvaient susciter différents modèles de société.

Les 3 systèmes testés sont :

• L’utopie écologique décroissante. Une organisation de l’économie et de la société tendue vers l’équilibre et la sobriété, basée sur le principe du « moins mais mieux ».

• L’utopie sécuritaire. Une société nostalgique d’un passé révolu, soucieuse de préserver son identité et sa singularité face aux influences étrangères.

• L’utopie techno libérale. Un monde centré sur le progrès, articulé autour du développement poussé de la science.

Surprise, c’est la première qui l’emporte « haut la main », signale l’économiste. 54 % des répondants ont préféré l’utopie écologique contre seulement 16 % pour la techno libérale.

Ces résultats montrent l’aversion des répondants au virage que prend la société à l’heure actuelle, davantage techno libéral qu’écologique.

Des dimensions relativement consensuelles

« Cette préférence pour le modèle écologique se retrouve à tous les âges, et toutes les catégories sociales », explique Philippe Moati. Mais outre les enjeux environnementaux, il existe d’autres dimensions sur lesquelles s’accordent une majorité de Français :
 

• L’attraction pour le local et la proximité

• Le goût de l’égalité

• La reconnaissance de la liberté et des droits individuels

• Une attente de sécurité

• Une demande d’intégration de la part des populations d’origine étrangère

• Le rejet massif de « l’homme augmenté »

• Un désir de renouveau en matière d’organisation de la vie économique et du système politique voire même une « volonté de table rase ».

« Je t’aime, … moi non plus »

Philippe Moati a repris le titre de cette célèbre chanson de Serge Gainsbourg et Jane Birkin pour décrire le rapport ambigu des Français vis à vis de la consommation.

« Il y a une adhésion massive à l’idée que la société contemporaine a tendance à accorder trop d’importance à la consommation, mais aussi à celle que consommer, pouvoir acheter ce qui fait plaisir, contribue fortement au bonheur », explique-t-il.

Ainsi, 56 % des Français aspirent à consommer... mieux. Cela passe d'une part par l’achat de produits de qualité, respectueux de la santé et de l’environnement mais aussi par d’autres concepts comme la « mutualisation, le partage et le faire soi-même ».

« Vous voyez à quel point on est loin du monde actuel ? », pointe du doigt Philippe Moati même s’il remarque que certaines dynamiques sont d’ores et déjà à l’œuvre dans la société :

• L’essor de la consommation collaborative (occasion, troc, covoiturage)

• Le développement du marché du bio

• L’essor du « direct producteur »

• L’engouement pour les « petites marques »

• Le « moins mais mieux » dans les grandes surfaces alimentaires avec un principe de « déconsommation »

Les défis de l'entreprise de demain

Quelques manifestations de la trajectoire qui est annoncée…

• L’orientation-client ne suffit plus
  

• Les entreprises doivent résolument s’inscrire dans le modèle de consommation émergent. Ce qui implique de passer de l’expérience d’achat à l’expérience de consommation ; de « réviser la conception de la valeur qui ne réside pas dans le produit mais qui est coproduite avec le consommateur durant l’acte de consommation », explique Philippe Moati. 

• Passer de la notion de producteur et de consommateur à la « notion de prestataires et de bénéficiaires ». Les deux parties doivent interagir « car c’est grâce à l’interface relationnelle que se crée la valeur », selon l’économiste. Il ajoute également que « la valeur ne se crée pas dans le magasin mais après, au cours du processus de consommation ».

S’inscrire dans une « bonne consommation »

Philippe Moati, qui travaille étroitement avec les entreprises, leur préconise donc de :

• Veiller à l’innocuité de leurs produits et services.
  

• Répondre à la quête d’éthique à travers la consommation, qui sert de plus en plus à « exprimer l’adhésion à certaines valeurs ».

• Optimiser le pouvoir de consommation en développant « les effets utiles » de leurs produits au meilleur prix.

• Au-delà du plaisir immédiat, contribuer au bien-être de la personne, à l’épanouissement des individus.

Finalement, les contours d’une « bonne consommation » peuvent se résumer en trois mots : « agréable, utile et juste ».

Les bénéfices pour l’entreprise :

• Constitution d’un capital relationnel.

• « Exploitation d’une boucle de rétroaction favorisant les apprentissages et l’amélioration continue ».

• Une incommensurabilité des offres et des prix.

• « captivité des clients ».

Les difficultés :

• La nécessité de la confiance.

• « La transition vers un nouveau business model est toujours une affaire délicate. Il y a la difficulté intrinsèque, technique, logistique à laquelle s’ajoute la difficulté à changer d’image ».

C’est pourquoi, « ça va être extrêmement difficile pour les entreprises », prévient Philippe Moati. Et d'intégrer dans leur business model que « la qualité de l'interface relationnelle devient beaucoup plus importante que celle transactionnelle ».

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