Le Pricing Power, une capacité rare pour les sociétés

Le Pricing Power devient un enjeu de plus en plus stratégique car il permet à l’entreprise qui fixe ses prix d’être en rapport de force favorable devant ses clients. Une manière de protéger sa croissance et ses marges, mais également un concept durable qui lui permet de s’affranchir davantage des cycles économiques en s’adaptant aux mutations de notre époque.

Car arriver à se projeter dans ce monde est une véritable difficulté pour les dirigeants d’entreprises. « L’incertitude est la nouvelle normalité et les stratégies sont de plus en plus court-terme » note Manu Carricano, expert du Pricing Power en Europe invité par Amplegest. Et les risques sont élevés pour les stratégies de prix obligeant l’entreprise « moderne » à s’adapter afin de faire face à cette « nouvelle normalité ».

Or, seule une minorité de sociétés a la capacité de maîtriser durablement ses prix. Et c’est là tout le challenge du fonds Amplegest Pricing Power qui vise à détecter ces entreprises en particulier.

Comment détecter les entreprises à fort Pricing Power ?

Il existe certains secteurs dont les prix baissent structurellement. Un phénomène souvent provoqué par une disruption comme pour les compagnies aériennes où le prix moyen par passager chute chaque année. « Il n’y a pas de barrière à l’entrée dans la baisse des prix. Il y aura toujours un acteur un peu plus agile qui viendra prendre la place du leader » prévient Gérard Moulin, gérant d’Amplegest Pricing Power. Une situation de « lose-lose » où les sociétés y perdent et voient leur cours de bourse baisser mais où les prestations diminuent également pour le client.

A l’inverse, les prix dans d’autres secteurs grimpent structurellement comme dans le luxe. Certaines équipes marketing réussissent à booster des marques iconiques (le renouveau de Grand Marnier via les cocktails). Le luxe est également accessible à des groupes auxquels on ne pense pas forcément comme Orpea, leader des maisons de retraite dont la stratégie mise sur la « premiumisation » de son offre.

Mais les Prix sont rigides dans une majorité de secteurs et la plupart des entreprises sont des suiveurs de hausses de Prix. Or, le « Price Leadership » doit être distingué du « Market Leadership ». Top Line Lab, le cabinet fondé par Manu Carricano, a justement développé un modèle favorisant le facteur de différenciation et pénalisant le risque lié à une exposition forte aux dynamiques de marché afin d’évaluer ces champions du Pricing Power.

Que peut-on apprendre de ces leaders ? Certaines entreprises sont des exemples en la matière, qu’il s’agisse de défendre la valeur (Caterpillar), de structurer son portefeuille de produits (Apple), de contrôler la top-line (Coca-Cola et sa segmentation des stratégies de pricing en fonction des marchés cibles), ou encore d’être agile dans l’exécution (Amazon et ses 2,5 millions de changements de prix par jour !).

Le monde de l’Asset Management doit se réinventer

Gérard Moulin confie être un peu gêné avec la présentation classique des valeurs (croissance, cycliques, défensives) qu’il juge inopérante. Selon lui, une nouvelle grille de lecture s’impose et il serait donc plus efficace de segmenter différemment : valeurs de Pricing Power, « Pile ou Face » (matières premières, cycliques, recovery), secteur en déflation (Télécoms, Grande Distribution, Transport Aérien, Pharmacie) et titres misant sur le volume (H&M, Teva, Easyjet, Iliad...).

Certains secteurs sont ainsi éligibles au Pricing Power (Luxe, Boissons, Services spécialisés…) quand d’autres en sont exclus (Banque, Hôtellerie, Pétrolière intégrées…), cette répartition n’étant cependant pas figée. « On s’intéresse à 25% de la cote européenne mais seuls 3% satisfont finalement nos critères » précise Gérard Moulin concernant la gestion d’Amplegest Pricing Power.

Mais finalement, en quoi le Pricing Power est-il un sujet de direction générale ? « C’est le Nouveau Monde contre l’Ancien Monde. Il s’agira d’une pure question de survie pour les retardataires, la conséquence d’une transformation profonde qui aura un impact considérable » insiste Manu Carricano. Et si le Pricing Power n’a pas davantage mobilisé depuis ces 10 dernières années, l’expert indique que c’est parce qu’il s’agit d’un sujet complexe qui touche beaucoup de choses. Une invitation pour les différentes directions générales à y travailler dès maintenant…

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