Capucine Beslay, Responsable de la Recherche Satisfaction Client, présente les grands enseignements de la 9ème édition du Baromètre Ipsos-Trusteam.

La société de gestion vient tout juste de terminer l’enquête annuelle qu’elle mène depuis 2011 avec IPSOS. L’étude donne la température de la relation client-fournisseur, permet d’identifier des tendances et de répondre à des questions comme :

• Jusqu’où et dans quelle ampleur les clients ont-ils changé leurs comportements en 2020 ?

• En quoi ces modifications affectent la sélection de valeurs et les choix de gestion ?

Cette orientation de la recherche est importante chez Trusteam : 15% des effectifs de l’entreprise étudient la satisfaction client.

Selon Philippe Cormon, Directeur du Développement, c’est « l’équipe en Europe la plus importante en recherche extra financière sur la satisfaction client » .

Capucine Beslay souligne que « l’actif le plus important de l’entreprise est le client »

• Le client satisfait permet d’avoir une plus grande flexibilité sur la fixation des prix.

• Le pouvoir de recommandation des clients représente une économie en marketing. On estime que la recommandation d’un client permet d’économiser jusqu’à 80% les efforts de l’entreprise à acquérir un nouveau client « dans le dur ».

• Dans de nombreux métiers, 20% des clients réalisent 80% du CA. Les satisfaire est évidemment vital !

Ecouter la voix des clients

Pour identifier les entreprises préférées des clients, Trusteam mène un travail en profondeur :

• Recherche extra financière avec des prestataires dont IPSOS. 5 000 sociétés actuellement dans la base,

• Analyse de la stratégie client avec un filtre ESG. Les sociétés éligibles sont celles qui ont des clients satisfaits et qui sont capables de les fidéliser,

• Analyse financière, avec la revue des controverses pour étudier les angles morts.

Méthodologie de l’enquête Satisfaction des Clients menée par Ipsos

Trusteam a noué un partenariat exclusif avec Ipsos depuis 2011 et a ainsi développé une grille d’étude entièrement propriétaire :

• 100 000 clients sondés sur 900 marques.

• 15 secteurs économiques passés au tamis.

• Les 5 principaux marchés européens.

• 10 indicateurs, parmi lesquels celui de la recommandation (NPS = Net Promoter Score, un indicateur invité par Bain). Le NPS demande aux clients s’ils sont prêts à recommander une marque, ou s’ils les décommandent. Le score net mesure la différence entre les deux catégories.

Tendances sectorielles : des attendus …et des surprises

• Etonnamment, la satisfaction des clients s’améliore dans l’énergie, même si les scores NPS restent négatifs.

• En revanche, elle est sans surprise perçue « médiocre » dans les secteurs « obligés » comme les banques, les télécommunications et les transports.

• Le luxe, le tourisme, la distribution spécialisée emporte les meilleurs résultats.
  

Les tendances dans la numérisation

• Le numérique peut avantageusement renverser les mauvaises perceptions. C’est une néo banque britannique qui affiche au Royaume-Uni de loin le meilleur score NPS ! Les acteurs britanniques dans la banque-assurance ont beaucoup investi et les meilleurs d’entre eux en récoltent les fruits

• Les spécialistes profitent plus de la numérisation que les généralistes.

• Les places de marché sont délaissées.

Le bull market de l’aménagement de la maison

Etant obligés de vivre à la maison plus longtemps, les consommateurs allouent plus de moyens et de temps à l’aménagement de leur intérieur.

« Maison du Monde fait un carton en France et en Espagne grâce à leur stratégie numérique et réalise des satisfaction clients très élevées » explique Capucine Beslay. Hornbach, le spécialiste allemand du bricolage, profite largement de cette tendance.

Les marques de sport tirent profit de la crise sanitaire, ainsi que les marques qui surfent sur les styles décontractés inspirés du sport.

La vente directe en ligne par ces marques apporte aux promoteurs des informations précieuses.

Responsabilité, qualité et concentrations

• Pour illustrer le thème montant de la responsabilité, Trusteam observe la forte accélération des marques automobiles vertes et des opérateurs d’énergie verte.

• Les clients sont mieux disposés à payer plus cher s’ils ont accès à une meilleure qualité de produits et de service.

• Le tourisme, par exemple, est frappé par une concentration autour des grands acteurs internationaux, les consommateurs craignant de perdre leurs réservations en cas de force majeure ou de confinement rallongé.

Comportements d’achats dans le luxe … très disparates

• Dans les pays occidentaux, les intentions de non-rachat dans le luxe sont les plus fortes de la distribution. Les groupes mono-marques, qui avaient mené le marché en 2019, ont déçu en 2020.

• En Chine, c’est exactement le contraire : Les mono-marques l’emportent en 2020, les intentions de réachat sont fortes. 

En pratique, ça donne quoi ?

• La liste d’or, celle des champions de la satisfaction client, compte Ocado, Pets at Home et Toyota. Le constructeur automobile japonais est connu pour la fiabilité inégalée de ses voitures que même les marques allemandes prestigieuses n’arrivent pas à atteindre... 

• Le retour sur des valeurs désavouées l’an dernier : Hornbach, Maisons du monde.

• Parmi les « Valeurs en retournement », Capucine Beslay aime parler de Zalando, l’exemple même d’une place de marché spécialisée dans les vêtements qui a réussi à retrouver ses clients en Allemagne dans le reste de l’Europe.

Contre intuitif : Le Covid a amplifié l’infidélité…

Les consommateurs ne se rendant plus ou presque sur leurs lieux de travail, ils ne sont plus allés consommer dans les magasins de proximité des grands distributeurs et des marques qu’ils avaient l’habitude de voir pendant le travail.

Avec un effet collatéral inattendu : les marques moins connues ou moins visibles ont profité de la crise sanitaire.

La fidélité est gage de stabilité …

Philippe Cormon le souligne : « Les portefeuilles que gèrent Trusteam sont 25% moins volatiles grâce à la fidélité clients qui permet une meilleure résistance du chiffre d’affaires ».

Pour ceux qui se rappellent les préceptes de Michael Porter (Competitive Strategy), Trusteam s’est constitué un savoir-faire qui constitue une « barrière à l’entrée » dans la compréhension de la satisfaction client sous l’angle de l’investissement. Avec 9 ans de données et des milliers d’entreprises couvertes, ce pan stratégique de la relation client est très documenté chez Trusteam.

« L’entreprise est élue tous les jours par ses clients » disait François Michelin.

A méditer.

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